Castorama делится опытом автоматизации маркетинга

18-20 октября 2017 года в Центре международной торговли (Москва) прошла конференция «Электронная торговля 2017». Наталья Толкачева, руководитель направления Digital Castorama, выступила на ней с докладом «Победа над продуктовым контентом в омниканальной компании: как предложить покупателям качественный контент во всех каналах продаж».

Castorama делится опытом автоматизации маркетинга

Этот доклад особенно интересен тем, что Castorama – один из первых крупных пользователей MRM-системы BrandMaker в России. У компании накопился солидный практический опыт применения MRM-технологий в условиях российского рынка. И теперь, на правах первопроходца, она охотно делится этим опытом с коллегами.

BrandMaker Russia и Castorama сотрудничают с 2014 года. Началось все с внедрения базового модуля MRM-системы BrandMaker – Media Pool. С его помощью в Castorama была создана корпоративная online-платформа для хранения медиа-материалов и работы с ними.

Media Pool – это единая рабочая площадка, которая объединяет подразделения компании (офисы и магазины) и подрядчиков, которые участвуют в разработке и распространении маркетинговых материалов – полиграфической продукции, карточек товара в интернет-магазине и многого другого.

Эта площадка позволяет:

  • Хранить медиафайлы любых форматов (видео, аудио, текст, таблицы) в «облаке».
  • Отслеживать актуальность версии и историю изменений каждого файла. При необходимости – возвращаться к предыдущим версиям.
  • Предоставлять ссылки на скачивание файлов, в том числе внешним контрагентам.
  • Автоматически конвертировать файлы в нужный формат.
  • Просматривать содержимое файлов онлайн, через браузер, не сохраняя их на компьютер.

В дальнейшем к этому модулю в Castorama добавились еще два – PIM (Product Information Management, Управление информацией о продукте), и Smart Access («Умный доступ» – функционал, разграничивающий уровни доступа и полномочия пользователей в системе и помогающий лучше ориентироваться в ней).

В своем докладе Наталья отметила, что каналов коммуникаций становится все больше, а покупательский путь – все сложнее. Покупатель не просто узнает о бренде или конкретном продукте из рекламы и потом приходит в магазин. Он изучает каталог на сайте, сравнивает цены в интернете, читает отзывы, заходит на страницы бренда в социальных сетях. Все эти коммуникации клиента и бренда становятся омниканальными, бесшовными. И в этих условиях стало особенно важно, чтобы весь контент, который компания предоставляет клиенту, подготавливался централизованно, безупречно соответствовал единому стилю и не допускал разночтений.

На практике это достичь сложно – данные собираются долго, обновляются не одновременно во всех источниках. Поэтому информация о продукте, например, на ценнике в магазине может отличаться от той, что опубликована на сайте или в печатном каталоге. Особенно эти проблемы актуальны для компаний такого масштаба, как Castorama – у которой более 1000 типов товаров и более 30 000 их разновидностей в каталоге.

MRM-технологии позволили стандартизировать и автоматизировать процесс сбора, хранения и корректировки информации о каждом товаре. Модуль PIM стал единым посредником между разработчиками контента и теми, кто его распространяет – магазинами, администраторами корпоративного сайта, рекламными агентствами, байерами.

Важно и то, что система «дружит» с другими приложениями, используемыми в компании при работе с контентом – в том числе InDesign и CMS интернет-магазина.

Сейчас в корпоративной MRM-системе Castorama – более 200 пользователей. Это сотрудники маркетинговых подразделений компании и ключевые внешние контрагенты. Для них выделено 10 типов аккаунтов, для каждого из которых – свои настройки доступа к функционалу и к базам данных.

Этап внедрения MRM-системы в Castorama было завершен в 2015 году, но проект продолжает развиваться – работает служба технической поддержки, регулярно проводятся обновления, мелкие улучшения. Чтобы эффективно решать задачи клиента, система должна быть живой и гибкой.

Основные результаты за 2 года работы системы Наталья Толкачева сформулировала так:

  • Единая библиотека всех типов контента.
  • Полный контроль за сбором данных.
  • Корректные данные во всех каналах коммуникаций.
  • Экономия ресурсов.

И главное – это развитие культуры data-driven маркетинга в компании и новый уровень отношений с покупателем.

«Я знаю, что к решению о внедрении системы BrandMaker наша компания в свое время шла довольно долго, – рассказала Наталья. – Но в итоге все пришли к общему пониманию, что для развития такой крупной структуры, как Castorama, просто необходимо быть высокотехнологичными. Это одно из главных условий дальнейшего успешного развития».

Справка:

Castorama – международная сеть гипермаркетов по продаже товаров для дома, дачи и ремонта. В России Castorama работает с 2004 года. На сегодняшний день под этим брендом работают 20 гипермаркетов в 15 регионах России. Ежемесячно в них обслуживается более 3 млн. посетителей.

BrandMaker-Russia основана в конце 2010 года и является эксклюзивным представителем немецкой компании BrandMaker GmbH, крупнейшего в Европе разработчика MRM-систем, в активе которого – более сотни корпоративных клиентов, порядка 250 000 пользователей в 86 странах мира, филиалы в Европе, США и странах СНГ. BrandMaker-Russia занимается продвижением на российский рынок модульной MRM-системы BrandMakerTM – основного продукта BrandMaker GmbH. Крупные клиенты компании: Tele2, 2GIS, Castorama, X5 Retail Group, Mareven Foods, «Лента».