Castorama

Castorama – один из первых крупных пользователей MRM-системы BrandMaker в России. У компании накопился солидный практический опыт применения MRM-технологий в условиях российского рынка. Главная задача, которую компания успешно решает с помощью MRM – это построение омниканального маркетинга.
О клиенте:
Castorama – международная сеть гипермаркетов по продаже товаров для дома, дачи и ремонта. В России Castorama работает с 2004 года. На сегодняшний день под этим брендом работают 20 гипермаркетов в 15 регионах России. Ежемесячно в них обслуживается более 3 млн. посетителей.

Задача
Суть омниканального маркетинга в том, что все маркетинговые коммуникации компании должны быть бесшовными, то есть проходить в едином информационном поле – вне зависимости от того, как именно клиент связывается с брендом. Для этого нужно, чтобы во всех каналах продаж клиенту демонстрировался качественный и актуальный контент – без разночтений, устаревшей и неполной информации, оформленный в соответствии с корпоративным стилем.
На практике это достичь сложно – данные собираются долго, обновляются не одновременно во всех источниках. Поэтому информация о продукте, например, на ценнике в магазине может отличаться от той, что опубликована на сайте или в печатном каталоге. Особенно эти проблемы актуальны для компаний такого масштаба, как Castorama – у которой более 1000 типов товаров и более 30 000 их разновидностей в каталоге.

Решение
BrandMaker Russia и Castorama сотрудничают с 2014 года. Началось все с внедрения базового модуля MRM-системы BrandMaker – Media Pool. С его помощью в Castorama была создана корпоративная online-платформа для хранения медиа-материалов и работы с ними.
Media Pool – это единая рабочая площадка, которая объединяет подразделения компании (офисы и магазины) и подрядчиков, которые участвуют в разработке и распространении маркетинговых материалов – полиграфической продукции, карточек товара в интернет-магазине и многого другого.
Эта площадка позволяет:
• Хранить медиафайлы любых форматов (видео, аудио, текст, таблицы) в «облаке».
• Отслеживать актуальность версии и историю изменений каждого файла. При необходимости – возвращаться к предыдущим версиям.
• Предоставлять ссылки на скачивание файлов, в том числе внешним контрагентам.
• Автоматически конвертировать файлы в нужный формат.
• Просматривать содержимое файлов онлайн, через браузер, не сохраняя их на компьютер.
В дальнейшем к этому модулю в Castorama добавились еще два – PIM (Product Information Management, Управление информацией о продукте), и Smart Access («Умный доступ» – функционал, разграничивающий уровни доступа и полномочия пользователей в системе и помогающий лучше ориентироваться в ней).
Важно и то, что система «дружит» с другими приложениями, используемыми в компании при работе с контентом – в том числе InDesign и CMS интернет-магазина.

Результат
MRM-технологии позволили стандартизировать и автоматизировать процесс сбора, хранения и корректировки информации о каждом товаре.
Сейчас в корпоративной MRM-системе Castorama – более 200 пользователей. Это сотрудники маркетинговых подразделений компании и ключевые внешние контрагенты. Для них выделено 10 типов аккаунтов, для каждого из которых – свои настройки доступа к функционалу и к базам данных.
Этап внедрения MRM-системы в Castorama было завершен в 2015 году, но проект продолжает развиваться – работает служба технической поддержки, регулярно проводятся обновления, мелкие улучшения. Чтобы эффективно решать задачи клиента, система должна быть живой и гибкой.
Основные результаты за 2 года работы системы:
• Единая библиотека всех типов контента.
• Полный контроль за сбором данных.
• Корректные данные во всех каналах коммуникаций.
• Экономия ресурсов.
И главное – это развитие культуры data-driven маркетинга в компании и новый уровень отношений с покупателем.

Отзыв клиента
Наталья Толкачева, Head of Digital and Marketing Communications:
Основных предпосылок к внедрению системы было две.
Во-первых – это полный хаос в хранении файлов. И в данном случае бесполезно было разрабатывать какие-то правила и регламенты, поскольку во главе угла – человеческий фактор. Каждый сотрудник все равно в итоге делает так, как ему удобнее, и при этом его коллегам сложно ориентироваться в его наработках. Поэтому нужны были не просто предписания, а жесткие рамки, которые можно задать только на программном уровне.
Вторая проблема – это постоянное дублирование одной и той же работы, порой по нескольку раз. Например, требуется какой-то макет, или документ, или отчет. Но из-за хаоса в хранении данных у сотрудника нет доступа к актуальной версии этого файла, нет понимания, где его искать, и существует ли он вообще. Поэтому многие уже существующие в компании наработки попросту не использовались, а вместо этого приходилось все начинать заново.
К решению о внедрении системы BrandMaker наша компания шла довольно долго – взвешивались все «за» и «против», все детали обсуждались с IT-департаментом, с финансовым директором. В итоге пришли к общему пониманию, что для дальнейшего развития такой крупной структуры, как Castorama, просто необходимо быть высокотехнологичными. Это одно из главных условий дальнейшего успешного развития.